逆势时期 奢侈品行业的线上谋局

2020-03-11 10:02

春节、情人节、春上新,开年本应是时尚奢品品牌的黄金档,但2020年一场突如其来的疫情,让线下零售业遭受了巨大的冲击,寻找触达消费者的新路径成为品牌商面临的首要问题,他们开始积极探索新的数字化模式和重新思考线上业务的布局。

记者发现,近来在保障民生供应和医疗应急物资配送上获得各方赞誉的京东,其实还同步在时尚奢品领域闷声干了几件大事:2月14日,美国休闲领导品牌Tommy Hilfiger登陆伦敦时装周,联合京东开启2020年春季Tommy×Lewis联名款系列独家首发预售,让消费者足不出户购买秀场同款;3月2日,意大利潮流品牌MSGM以“京东自营+官方授权”的模式入驻京东,通过京东自营的完备供应链体系,在疫情期间也能保障消费者的优质购物体验;3月5日,全球首个奢侈皮具世家Delvaux正式开启其电商之旅,首家官方线上旗舰店就开在了京东。

京东最近的消费数据也显示了一些值得关注的现象:今年元宵节至情人节期间,京东异地订单同比增长125%,“礼品”类订单量增长146.7%,奢侈品的销量同比增长明显,高档化妆品的销量同比增长高达73.91%。

已经入驻京东的商家表示:“幸亏和京东有合作布局线上业务,提高了品牌整体的抗风险能力,对于下一步探索线上线下的融合也奠定了重要的基础。”

深入探查京东在非常时期与众多品牌合作的“非常”故事,或许将对后疫情时代的奢侈品行业如何线上谋局带来参考价值。

 

 

“非常”卖货:缺席时装周 也能同步秀场买潮品

麦肯锡出具的《中国奢侈品报告2019》指出,中国年轻人买走了全球1/3奢侈品,90后正成为奢侈品的购买力大军。研究表明,他们更喜欢时尚潮流品牌,热衷于在社交媒体上搜索最新的潮流趋势。

然而,受疫情影响,中国明星、KOL、买手等大面积缺席这一季的时装周,很多品牌不得不竭力思虑,如何通过更多数字化模式扩大产品曝光量和营销机会。2月14日,美国休闲领导品牌Tommy Hilfiger亮相伦敦时装周时,就联合京东同步开启了2020年春季Tommy×Lewis联名款系列独家首发预售,消费者足不出户,亦可同步Get秀场同款。

据悉,这种模式也曾在京东时尚与亚洲顶尖潮流品牌CLOT合作时运用,当时,CLOT特别推出的以龙虎纹代表力量和荣誉的白色限量T恤在京东平台上架后,19小时内就创造了预售超过3500件的亮眼成绩。

 

 

京东的AR技术也在此时发挥助力,让消费者通过屏幕即可360度全方位感受商品。法国顶级皮具品牌卡米·富尔奈(Camille Fournet)曾在与京东的合作中,就通过AR互动的功能,将品牌专属的定制服务同步拓展到线上,消费者可以在线点击挑选自己喜爱的材质和色彩随心搭配。如此一来,每个人都可以成为一名手工艺人,创造独一无二的专属定制物件。

比起时装周的清冷,疫情期间更让品牌商家苦恼的是,国内线下门店大部分歇业,继续营业的门店也门可罗雀,加上大批员工歇业在家的成本,门店经营面临巨大挑战。

如何帮助品牌商家逆境突围?京东时尚居家团队和长期合作的品牌商家不约而同地想到了灵活轻巧的“超新星计划“。超新星计划是京东社交电商的一部分,原是京东针对下沉新兴市场打造的以小程序为媒介的社群型社交电商解决方案,是基于微信形成的小程序矩阵,最大的特点就是可以通过私域流量的裂变完成离店场景的订单增量。其中,超新星云店是矩阵中通过帮助品牌方搭建小程序,借助其门店导购力量在微信社群中实现分享裂变和销售的解决方案。数据显示,2月10日至2月17日,有2096名时尚居家行业的门店导购,在京东超新星云店模式小程序实现复工和销售,截至目前达成下单金额近千万。

基于自身的互联网能力与大数据精准洞察,京东不断与品牌携手通过一系列年轻化的营销思路,让消费者看到品牌的多样性和创新性。

 

“非常”开店:正品保障、高效送货一个都不少

通常情况下,一个奢侈品牌要在线上开设官方旗舰店,需要品牌自身组建专门的运营团队,并经过长时间的一系列准备工作才能正式营业。疫情期间,有的品牌却得益于电商平台的创新解决方案,在开张节奏上按下了快进键。3月2日,意大利潮流品牌MSGM,即采用“京东自营+官方授权”的模式,在尽可能短的时间内上线官方旗舰店,快速拉近了与消费者的距离。这种京东奢侈品的独家模式,由京东与品牌直接签约合作,所有旗舰店货品由品牌授权直供。同时,依靠京东完备的供应链体系,对店铺进行精细化运营,后期再通过京东强大的物流运力,将商品如期送至消费者手中。所有商品均由京东奢侈品买手在品牌发售新一季系列后亲赴国外选货,并在入仓时经过严格的质检,确保消费者拿到每一件商品的品质。据悉,这种模式在疫情期间时为商家稳定销售提供了重要的支持。

 

 

据记者了解,此前知名英国时尚品牌Paul Smith、奢侈品巨头PRADA集团进驻京东,同样采取了上述模式:去年5月,知名英国时尚品牌Paul Smith携手京东在中国首度开设官方授权线上旗舰店,Paul Smith品牌表示,此次合作是Paul Smith在中国数字营销战略上的一次重要举措,希望通过京东强大的零售基础设施服务,能够将Paul Smith独特的 “新意经典”(Classic with a twist)设计风格带给中国广大的消费者。

此次疫情期间全国交通、物流受阻,但是,在这个大街小巷格外“空旷”的春节,京东快递小哥为消费者配送了2.2亿件、超过29万吨的民生用品……很多人都表示,京东红已经成为一个带着温暖和安心属性的标志。

事实上,在足不出户的情况下,消费者更加依赖线上来满足购物需求,从人群到地域,线上渗透率普遍提升。而在体验得到保障后,消费者对于平台和品牌的信赖度也会随之相应增加。从某种角度上来说,品牌商如果能在这一特殊时期携手互联网优质平台做好线上布局,有很大可能转危机为契机。

 

“非常”上线:为品牌开启更多期望

相比积极拥抱数字化新生代的年轻潮牌,对于那些历史悠久的奢侈品大牌而言,迈出电商化的第一步并非易事,他们对零售渠道的严苛标准,注定在合作伙伴选择上有更为复杂的考量。比如最终选择将首家线上旗舰店落子京东的全球首家奢侈皮具品牌Delvaux。

“京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性,又能扎实提供承诺的高端服务。”在谈到为何选择京东作为品牌首次开设线上旗舰店的合作伙伴时,Delvaux全球首席执行官Marco Probst如此表示。作为一家拥有190年历史的比利时皇家御用品牌,“100%的正品保障”以及“尊贵的体验感”是其选择线上零售伙伴不容撼动的底线。

一个早已被多方达成的共识是:京东能够在入局奢侈品领域后短时间内迅速崛起,赢得诸多大牌的芳心,核心优势就在于对假货的“零容忍”。同时,京东持续从售前、售中、售后的每一个细节传递品牌的风格与精神,小到连品牌旗舰店里两张图片的间距都需要仔细斟酌;顾客下单后,无论是“京东奢侈品”专属包装,还是每件商品上的“京东奢侈品”标签,乃至充满礼遇的“京尊达”专属配送服务,都从每个细节传递着奢侈品牌希望带给用户的尊崇体验。这也是奢侈品牌极为看重的。

 

 

据记者了解,疫情期间,为了帮助更多仍在观望中的时尚奢品商家实现线上零售市场的快速布局,京东还开通了免费定制专属品牌小程序的服务。一周之内,京东店铺也可以直接复制到小程序中,实现多流量入口转化。瑞士高级制表品牌爱彼表此前就已通过京东开普勒轻商城迈开了电商领域的第一步。

从更长远的角度来看,对于尚未启动电商之旅的奢侈品牌而言,京东平台除了具备极致的正品坚持,以及对品牌DNA的完整传达能力,还在更多方面拥有强大吸引力。

在欧美,奢侈品消费者人群相对集中于高线城市高收入人群,品牌垂直电商业务可实现基本覆盖;但在中国,更为广泛的奢侈品消费者群体,分散在更广阔的地域,选择携手一家实力雄厚的综合电商平台,则是弥补线下用户触点不足的最优路径。来自京东最新公布的2019年第四季度和全年财报数据显示,京东2019年的年度活跃购买用户数增长至3.62亿,单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高,第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。毋庸置疑,京东强大的获客能力与下沉市场的开拓能力,还将成为品牌拓展潜在用户,实现有质量增长的新引擎。

随着以京东为代表的线上通路的有效拓展,新的消费模式也正在全面开启。从长远来讲,势必加速品牌的线上布局,让诸多行业高管将乐观预期押注于“中国经济的韧性”。

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