涪陵榨菜五年来业绩首次下滑,寒冬已过,2020轻

2020-03-18 11:09
  榨菜作为调味品之一,需求相对刚性!也是典型的小众行业,但却具有大的市场容量。涪陵榨菜作为榨菜行业的龙头,已经创出连续四年持续增长的业绩。然而,涪陵榨菜2019年业绩却不尽如意。

  3月16日晚间,涪陵榨菜2019年报出炉,公司2019年实现营收19.90亿元,同比仅增长3.93%,实现净利润6.05亿元,同比下滑8.55%,报告期内经营现金流净额为5.17亿元,同比下滑7.67%。

  对于业绩变动原因,公司方面就表示传统渠道销量下滑,部分地区销售失序,导致公司产品销量同比下滑。2019年公司食品加工业务销量为13.85万吨,同比下降4.12%,产品销售市场快速调整变化,导致传统渠道销量下滑,这也直接导致部分地区销售失序。

  销售费用方面,历年来公司销售费用投放都遵循逐季下滑的规律,所以每年四季度销售费用基数都很低,但2019年作为变革之年,去库存和渠道下沉两项任务造成费用投放短期的激增难免,因此去年四季度业绩承压也是情理之中。数据显示,公司2019年销售费用为4.07亿元,同比大幅增长45.03%,其中市场推广费高达2.50亿元,同比上升89.81%。

  民生证券分析师认为相较于报表端的业绩数字,其背后所反映的渠道变革进展更值得我们重视。根据对渠道的持续跟踪,截至年底两项主要任务去库存以及渠道下沉均取得显著成效,到19年底整体渠道库存已经降至5周左右的合理水平,同时在公司大力扶持下,截至19年底新开拓的六百家县级商中绝大多数调货已经规律,今年开始增量市场的贡献有望逐渐开始显现。    

  另一方面,不少业内人士认为涪陵榨菜业绩下滑,提价也是其中一个重要因素。2008年以来,涪陵榨菜涨价12次,其中包括调节终端零售价9次。回顾涪陵榨菜成长历史,发现公司具有明显的周期性:

  根据开源证券总结来看,2007年-2008年:冰雪灾害+盲目提价,导致营收处于低谷。2008年冰雪天气导致青菜头减产,公司采取提价策略,而当时榨菜消费以农民工为主,价格的上涨,导致涪陵榨菜销量大幅下滑24%。

  2009年-2011年,公司实施战略经销商合作模式,加大市场开发和投放力度。核心思路是由坐商向行商转变,通过加大对经销商资源投入,以及高奖高罚的激励手段,加强渠道黏性、提高渠道积极性。

  2012年,区域调整+间接提价,营收产生波动。北方市场消费水平偏低,市场策略多以低价竞争为主,为全面实现产品结构升级,公司主动砍掉华北、东北市场的低端产品,同时公司通过改换包装的方式间接提价,也影响当年销量。

  2013年-2015年,渠道下沉浅尝辄止,提价+品类延伸影响短期销量。2013年公司试水渠道下沉策略,但由于整体规模不大,费用投入过大等原因,市场动作没有真正落地。配合“脸谱”新包装产品开始提价,对销量略有影响,而新包装的出现以及连续提价,使得消费者对榨菜的定位发生变化,榨菜的低端形象得到提升。

  2016年-2018年,提价红利+收割市场,公司业绩进入爆发期。这三年是公司增速最快的阶段,主要得益于,一是消费升级大趋势到来,公司连续提价,享受价格红利;二是18年大水漫灌,公司收编优秀经销商,抢占市场。尤其是提价贡献大部分业绩增长。    

  总的来看,涪陵榨菜在靠提价中的红利已经充分享受,而渠道红利还有待挖掘。因此,无论是业绩的拐点,还是进入下一阶段的转型方向。对于涪陵榨菜来说,短期来看,2019年调整蓄力,主动去库存,2020年能够轻装上阵。中长期来看,消费场景扩张打开了榨菜品类空间,通过渠道下沉以及新兴渠道扩展带动销量提升。未来业绩值得期待。

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